Este artículo arrojará algo de luz sobre los 6 diversos usos convencionales de las redes sociales por parte de las empresas… y las respectivas diferencias que tú, como propietario de un negocio local, debes exigir para que tu marketing tenga éxito a la hora de atraer clientes de pago.

Índice

Adidas y una tienda de delicatessen de barrio no pueden utilizar las mismas estrategias.

Veamos rápidamente cuáles son las diferencias.

1. Estrategia para ganar visibilidad VS. estrategia para aumentar el ROI

El uso convencional de los medios sociales implica crear campañas para ganar visibilidad y que la gente sepa que existes.El objetivo de estas estrategias es crear comunidades interesadas en tus productos o servicios.

Las campañas de visibilidad van de la mano de la creación de contenidos constantes destinados a fomentar la interacción con el público. Todos los gestores de redes sociales creen que interactuar con los contenidos significa crear proximidad a la marca y empujar al cliente a la compra.

Nunca se dijo una mentira más grande.

«Hazme saber lo que piensas en los comentarios» es la frase por excelencia que escriben. Ese contenido se optimiza para obtener el mayor número posible de «me gusta», seguidores y comentarios.

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Lo que una empresa local como la tuya necesita es rentabilizar su inversión en publicidad y empezar a ganar dinero cuanto antes.

Las estrategias de marketing deben estar optimizadas para el ROI, es decir, para esa cifra que te dice claramente cuánto dinero te ha retornado por lo que has invertido.

Por eso la visibilidad, si no se traduce en clientes que paguen, no tiene ningún sentido.

Para no perder de vista los ingresos, tu estrategia de marketing debe centrarse en unas pocas personas, pero que puedan valer más en términos económicos. 

¿Y quién vale más?

Clientes que están en línea con tu producto o servicio, que tienen la oportunidad de comprar lo que tú vendes, que ya están buscando tu oferta, pero que aún no te conocen.

Con esta segmentación de audiencia optimizas tus esfuerzos de marketing para obtener un rendimiento económico en el menor tiempo posible.

2. Campaña creativa VS. Campaña científica

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Los planteamientos creativos son los que llevan al creador de una campaña publicitaria a elegir a priori lo que cree que funcionará.

El director creativo piensa que esa idea es la mejor y la utiliza.

El problema es que la elección se hace según el gusto personal de quien tiene la última palabra. Y, a no ser que hayas estudiado en la escuela de magos de Harry Potter, no puedes saber hasta qué punto tendrá éxito en términos de conversión.

Es como disparar a ciegas.

Para una gran empresa, eso puede estar bien: una multinacional no necesita hacer un seguimiento exacto de los resultados de cada anuncio y tiene un budget para publicidad muy diferente al tuyo. Simplemente, jugáis en ligas diferentes.

Sin embargo, si eres autónomo o diriges un negocio geolocalizado, no puedes permitirte que tus estrategias de marketing sean elegidas por alguien que hace pseudo-suposiciones y luego las valida (con tu cartera).

Lo que necesitas son estudios. Números. Investigación. Pruebas.

En otras palabras, se necesita un enfoque científico.

Antes de lanzar una campaña publicitaria en redes sociales, es importante que tú (o la agencia que se encargue de tu estrategia de marketing) haya probado varias campañas para identificar la más rentable.

De entre ellas, hay que dividir la audiencia a la que dirigir el mismo mensaje para dejar que el mercado diga cuáles funcionan mejor.

…¡Así es como las mejores campañas serán las que más gusten a tu público, no al director creativo!

Al elegir tus estrategias de marketing, utilizar un enfoque científico significa no creer que una campaña funcionará hasta que tenga datos que la respalden.

3. Identificar audiencias por intereses VS. por base de datos

La identificación de audiencias para las campañas publicitarias es algo en lo que los expertos en marketing no profundizan mucho.

La mayoría de las agencias eligen parámetros para identificar audiencias en Google o Facebook en función de datos demográficos o intereses, etc.

A primera vista, tiene mucho sentido: las personas que buscan en Google «veterinario» han expresado su interés por esta profesión.

En función de estos parámetros, se optimizan las campañas.

El problema es que el interés por el «veterinario» lo tienen los amantes de los animales o los demás veterinarios. 

Eso es exactamente lo que ocurre si buscas nuevos clientes para tu clínica veterinaria. 

Tal vez crees campañas dirigidas a personas a las que les gusta los gatos, o las metodologías para entrenar a su perro, la alimentación específica para el bichón maltés. 

«Así encuentro a los clientes objetivo que gastan más».

Los intereses expresados en las redes sociales hacen que la plataforma sea valiosa para los anunciantes, que disponen realmente de las herramientas para crear una campaña. 

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… Pero entre crear una campaña y hacer que funcione hay una gran diferencia.

No encontrarás a todos tus clientes objetivo porque no todos expresan sus preferencias  en Facebook o Instagram.

Puede que encuentres fans de los animales u otros veterinarios como tú, pero no necesariamente los consumidores que buscas. 

En otras palabras, se crean campañas publicitarias que parecen tenerlo todo bien sobre el papel, pero avanzan con un palo entre las ruedas.

La conclusión es que te convencerás de que las Redes Sociales no funcionan para tu sector, abandonando un potente canal que podría aportarte cientos de clientes, a merced de tus competidores.

Aunque este nicho pueda estar entre sus clientes, sin duda está dejando fuera a un segmento mucho mayor de su público que se adapta mejor a los servicios y productos que usted ofrece.

¿Cómo puedes trabajar tus audiencias?

El trabajo que harás en Facebook, paradójicamente, no empieza con Facebook. Comienza con tu empresa y los datos de que ya dispones.

En lugar de identificar a tu público a partir de las redes sociales, comienza su investigación a partir de la base de datos de sus clientes y se la entregas a Facebook.

La indicación será «encontrar a otros como ellos».

Identifica tu audiencia a partir de tu base de datos, no por trabajo, profesión, intereses.

Empieza por tus mejores clientes y «ordena» a Facebook que encuentre a otros como ellos.

Es contraintuitivo, pero es lo que mejor funciona para una empresa geolocalizada.

4. Crear una comunidad VS Crear un punto de acceso

Cuando te propones crecer en las redes sociales, una de las figuras más buscadas es la del Social Media Manager, que te sigue con el objetivo de aumentar el número de usuarios de tus contenidos.

El problema es que el objetivo final de este planteamiento es hacer que crezcas y te mantengas en las redes sociales.

…Pero una empresa geolocalizada necesita exactamente lo contrario.

Las redes sociales sólo deben utilizarse para el primer contacto con el cliente potencial. 

Una vez que te haya visto y te haya conocido, tu estrategia debe incluir los pasos necesarios para iniciar una relación con él FUERA de las redes sociales.

Si no tienes un proyecto más amplio, tu público siempre permanecerá en estas plataformas.

Esto significa likes, comentarios, posts guardados. Tal vez incluso visto una y otra vez…pero cero clientes nuevos.

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¿Qué puedes hacer con tu negocio local?

Si estuvieras intentando atraer la atención de un público lo más amplio posible, dirígete sólo a una parte de él, pero que esté realmente interesada en lo que ofreces.

El número de personas implicadas será menor, pero sin duda te aportará mucho más volumen de negocio que los likes, follows y comentarios llenos de emoticonos con ojos de corazón.

5. La importancia de lanzar contenidos

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Para la gran mayoría de las empresas, la prestación de servicios coincide con el lanzamiento de la campaña.

…Un poco como entregar las llaves después de comprar un coche.

«Gracias por la compra. Está hecho. Disfruta de la aventura».

Pero para una empresa local, el lanzamiento es solamente el inicio.

La mayor parte del trabajo tiene lugar en la fase de optimización, que consiste en realizar ajustes y cambios en la campaña actual en función de su evolución.

Para permanecer en la metáfora del coche recién comprado, la optimización corresponde a su mantenimiento. Si pensamos en la Fórmula 1, la diferencia en el resultado final de la actuación no es solamente el coche con el que el piloto elige correr, sino la estrategia con la que lo mejora, corrige y optimiza en función de la información que da durante la carrera.

Esto es exactamente lo que tienes que hacer con sus campañas de marketing: ajustar cada segmento en función de las reacciones del mercado.

Lanzar contenidos es sólo el principio, todo el trabajo reside en la optimización continua para encontrar a tus mejores clientes.

Si, por el contrario, lanzas tu campaña, esperas los comentarios, esperas las visitas y, por último, esperas los clientes… Espera sentado/a.

6. Métricas de vanidad frente a análisis del ROI

El éxito de una campaña puede y debe medirse también después de su conclusión.

La diferencia entre el uso convencional de los medios sociales y el uso que un negocio local debe hacer de ellos, en este caso, radica en la elección de los parámetros que determinan si una campaña ha tenido éxito o no.

El análisis a posteriori más popular es el del número de comentarios u otras interacciones: cuanto mayor sea el número, más gustó y tuvo más éxito esa campaña.

Los contenidos posteriores (o la propia campaña) se optimizan en función de lo que haya tenido más éxito en términos de participación de la audiencia.

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Si tienes un negocio local o eres un profesional geolocalizado, las métricas que debes utilizar para determinar qué campaña ha tenido más éxito son exclusivamente las solicitudes de cita o las compras.

Debes controlar los datos y observar la variación de las respuestas de sus clientes potenciales. Es esencial contar con un sistema de medición que también controle las respuestas fuera de línea.

Una vez recopilados todos estos datos, optimiza tu campaña en función de lo que haya funcionado mejor en términos económicos.

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En resumen, si tienes un negocio local e intentas averiguar cómo invertir sabiamente tu dinero en campañas publicitarias para atraer clientes, esto es lo que debes buscar:

  • Estrategias diseñadas NO para ganar visibilidad, sino rentabilidad en ventas;

  • Campañas creadas NO a gusto de un director creativo, sino a partir de las reacciones del mercado tras múltiples pruebas;

  • Identificación de tu público ideal NO por intereses, sino a partir de tu base de datos;

  • Enfocar el lanzamiento de la campaña NO como la conclusión del proyecto, sino como un punto de partida;

  • Uso de las redes sociales NO como comunidad para reunir a tus clientes potenciales, sino como primer punto de contacto para crear una relación en el exterior fuera de ellas;

  • Análisis retrospectivo del éxito de la campaña NO por el número de interacciones, sino por el ROI.
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¿Estás aplicando bien estos conceptos en tu estrategia digital?

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